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SEM-Case: Wie wir SEO & SEA in einer SEM-Strategie synergetisch verbinden

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Wie gelingt es uns, Teams zu verheiraten, statt sie in Silos zu isolieren? Als SEM-Vorreiter konnten wir für unseren Home-Furnishing-Kunden in den letzten zehn Jahren bemerkenswerte Erfolge erzielen, indem wir Traffic und Umsatz signifikant erhöht haben. Der Schlüssel? Eine ganzheitliche SEM-Strategie, die SEO und SEA nicht nur vereint, sondern die Aktivitäten beider Channels perfekt aufeinander abstimmt. Wir verraten, wie eine SEM-Strategie funktioniert und was wir damit erreichen konnten.

SEM-Strategie: Definition & Techniken

Bei einer SEM-Strategie geht es darum, SEO und SEA nahtlos miteinander zu verknüpfen, um Synergien zu nutzen und das Potenzial beider Kanäle voll auszuschöpfen. Die Basis dafür: ein gemeinsames Keyword-Set.

Definito und Tecniken

Das übergeordnete Ziel? Den Traffic und Umsatz mit diesen Keywords kontinuierlich zu steigern, während Marketingkosten sinnvoll reduziert werden – für ein optimales Kosten-Umsatz-Verhältnis. Abhängig vom Geschäftsziel, gibt es drei verschiedene SEM-Strategieansätze:

 

  • Dual Visibility: Maximaler Ressourcen- und Budgeteinsatz in SEO und SEA, um umfassende Sichtbarkeit mit spezifischen Keywords zu erreichen.

 

  • Up & Down: Identifizierung von Schwächen und Risiken in beiden Channels und Ausgleich durch Stärken und Opportunities des jeweils anderen Kanals. Zum Beispiel können mangelhafte Keyword-Platzierungen im SEO-Bereich durch eine Aufstockung des SEA-Budgets kompensiert werden oder auch hohe Klickkosten in SEA durch “kostenlosen” Traffic mithilfe von SEO-Rankings gezielt reduziert werden.

  • Pull Back: Gezieltes Ersetzen von SEA-Ads durch erstklassige SEO-Platzierungen.

SEM-Strategie “Dual Visibility”

Die “Dual Visibility” SEM-Strategie ist ideal für Unternehmen mit großem Budget, perfekt für Brand-Keywords, sowie High Traffic- & High Conversion-Keywords.

Dual Visibilit
  • Ziel: Sowohl bezahlte als auch organische Ergebnisse werden im Above-the-Fold-Bereich auf der ersten Suchergebnisseite (SERP) angezeigt

  • Effekt: Ausgeprägte Sichtbarkeit auf den SERPs durch maximalen Share of Voice mit Spitzenplatzierungen im SEO-Bereich und aggressives SEA-Bidding

  • Resultat: Dominante Markenpräsenz und Verdrängung der Wettbewerber

SEM-Strategie “Up & Down”

Die “Up & Down” SEM-Strategie eignet sich für Unternehmen mit mittlerem Budget, sinnvoll für kostenintensive und wettbewerbsstarke Keywords.

Up&Down
  • Ziel: Bezahlte und organische Ergebnisse werden zwar auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt, jedoch nicht beide im Above-the-Fold-Bereich

  • Effekt: Konstant gute Sichtbarkeit durch solide SEO- und SEA-Platzierungen

  • Resultat: Durchgängige Präsenz oben und unten in den SERPs, auch beim Scrollen

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SEM-Strategie “Pull Back"

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Die “Pull Back” SEM-Strategie wird bei Unternehmen mit geringem Budget eingesetzt, auch für leistungsschwache oder kostenintensive Keywords in SEA.

  • Ziel: Sukzessives Ersetzen von SEA-Anzeigen durch Spitzenpositionen in SEO

  • Effekt: Kosteneinsparungen durch Verlagerung

  • Resultat: Intelligente Budgetsteuerung in andere Keywords oder weitere Kanäle

Pull Back

Unsere SEM-Tests und konkreten Ergebnisse

Über die letzten Jahre hinweg haben wir diverse SEM-Tests für zahlreiche Kunden durchgeführt und möchten nun die daraus gewonnenen Erkenntnisse und Erfahrungen am Beispiel des spezifischen Home-Furnishing-Kunden teilen.

SEM Test und Ergebnisse

Test Nr. 1: Manuelle CPC-Änderungen auf Keyword-Ebene

In diesem SEM-Test haben wir die drei SEM-Strategien gleichermaßen für rund 250 Keywords umgesetzt. Die Test-Laufzeit betrug vier Wochen.

 

Ergebnis: Durch die Kombination aller drei SEM-Strategien und dem zusätzlichen Budget-Shift innerhalb unserer SEA-Kampagnen konnten wir insgesamt das gleiche Medienbudget beibehalten und im “Dual-Visibility”-Keyword-Set Folgendes erreichen:

 

  • +191% mehr SEA-Klicks

  • +45% mehr SEA-Conversions

  • +73% mehr SEA-Umsatz

  • Gleichbleibende SEO-Rankings, aber schlechtere SEO-Klickrate aufgrund höherer SEA-Reichweite, vor allem bei den mobilen Suchergebnissen.

Test 1
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Entgegen den Erwartungen kam es beim “Pull-Back”-Keyword-Set trotz Pausierung der SEA-Anzeigen zu keiner Verlagerung des Traffics. Überraschend auch, weil Google die SEO-Platzierungen für diese Keywords leicht verbessert zu haben scheint. Unsere Theorie? Der ausbleibende Mere-Exposure-Effekt durch das Deaktivieren der SEA-Anzeigen.

Denn: Je öfter Nutzer eine Marke in den Suchergebnissen sehen, desto vertrauter wird sie ihnen, was wiederum zu einer höheren Klickrate führen kann.

Unsere Daten scheinen zumindest diese Theorie zu unterstützen: rund 10% weniger organische Klicks aufgrund einer geringeren Klickrate.

Test Nr. 2: Umstellung von automatisiertem zu manuellem Bidding

In diesem SEM-Test haben wir bei sieben Kampagnen rund 350 Keywords mit höherem Budgeteinsatz gepusht, um SEO-Defizite aufgrund lückenhafter Keyword-Rankings auszugleichen. Die Test-Laufzeit betrug zwölf Wochen.

 

Ergebnis: Die Umstellung von “automated bidding” zu “manual bidding” brachte uns zwar eine größere Reichweite und etwas mehr Traffic, allerdings sank die Traffic-Qualität, was zu einem geringeren Umsatz und einer leicht erhöhten Kosten-Umsatz-Relation (KUR) führte:

 

  • +31% mehr SEA-Impressions

  • +6% mehr SEA-Klicks

  • -7% weniger SEA-Umsatz

  • Die SEA-KUR verschlechterte sich von 8 auf 12%.

Test 2

Test Nr. 3: Automatisierte saisonale Kampagne zu Outdoor-Möbeln

Innerhalb einer saisonalen SEM-Kampagne im Frühsommer haben wir für rund 50 Keywords die automatisierte Bidding-Strategie angepasst, sodass wir:

  • Für Keywords, mit denen wir in SEO nicht stark genug positioniert waren, unsere SEA-Anzeigen prominenter ausspielen (Up & Down) konnten.

  • Für top-rankende SEO-Keywords gleichzeitig die respektiven SEA-Anzeigen optimieren konnten, um noch sichtbarer zu sein (Dual Visibility).

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Tes 3

Ergebnis: Mithilfe von SEM-Effekten konnten wir unsere Performance, trotz wachsender Konkurrenz, stark verbessern. Zwar verzeichnete der gesamte Outdoor-Möbelbereich einen Anstieg um ca. 20% bei Klicks und Impressions, unser Keyword-Set aus dem SEM-Test zeigte jedoch noch stärkere Entwicklungen:

 

Im Bereich SEO:

  • +93% mehr SEO-Impressions

  • +144% mehr SEO-Klicks

  • Bessere Average Position von 8,3 auf 6

 

Im Bereich SEA:

  • +870% mehr SEA-Impressions

  • +123% mehr SEA-Klicks

  • +113% mehr SEA-Umsatz

Learigs and Tipp

SEM-Learnings und Tipps von adamicus

Im Anschluss nun die wichtigsten Erkenntnisse aus unseren drei SEM-Tests:

 

  • Der Mere-Exposure-Effekt bewährt sich.

  • SEO-Defizite können schnell und effektiv durch SEA kompensiert werden.

  • Vertrauen in Google & KI-Automatisierung lohnt sich.

Die Vorteile einer integrierten SEM-Strategie liegen auf der Hand. Sie ermöglicht eine optimale Ausrichtung auf strategische Ziele und Budgets, reduziert Kosten durch die Fusion von SEO und SEA in einem interdisziplinären “Search”-Kanal und erspart Zeit durch schnelle, flexible und agile Channel-Management-Praktiken. Durch gezielte SEM-Tests lässt sich eine Ausgewogenheit erzielen, die sich an Budgets, Trends und Marktdynamiken orientiert – ein Schlüssel für nachhaltigen digitalen Erfolg. 

 

Bereit, die Vorteile einer SEM-Strategie für Ihr Unternehmen zu nutzen? Kontaktieren Sie noch heute unsere SEM-Experten, wir freuen uns auf Sie.

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