Erfolgreiche SEM-Strategie für einen führenden Automotive-Kunden
Im Rahmen eines sechsmonatigen Testprojekts wurde für einen führenden Automotive-Kunden eine holistische SEM-Strategie entwickelt und umgesetzt. Ziel war es, das vorhandene SEA-Budget durch ein gezieltes Zusammenspiel aus SEO- und SEA-Maßnahmen deutlich smarter und effizienter zu allokieren. Durch die kanalübergreifende Steuerung und eine starke Verzahnung beider Disziplinen sollten organische und bezahlte Reichweite bestmöglich ausgeschöpft, Synergien identifiziert und die Gesamtperformance im Wettbewerb – insbesondere bei stark umkämpften und wachstumsstarken Segmenten wie Elektromobilität – nachhaltig gesteigert werden.
Inhaltsverzeichnis
Die Herausforderung
Ein führender Automotive-Kunde verfolgte das Ziel, die Effektivität seines Suchmaschinenmarketings zu steigern und gleichzeitig die Verzahnung von bezahlten und organischen Maßnahmen weiterzuentwickeln. Besonders im Bereich Elektrofahrzeuge sollte die digitale Sichtbarkeit und Reichweite ausgebaut werden, ohne Performanceverluste durch Budgetverschiebungen zu riskieren.
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Der Kunde wollte durch Reduktion der SEA-Budgets für Brand-Keywords die organische Reichweite pushen und zugleich neue Marktpotenziale im EV-Segment durch generische Kampagnen erschließen.
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Die Erwartung: Mindestens 50–80% des Brand-Traffics von SEA sollte organisch kompensiert werden, um das daraus neu gewonnene SEA-Budget flexibler für generische Wachstumsfelder einzusetzen.
Unser Lösungsansatz
Die Umsetzung der holistischen SEM-Strategie erfolgte über zwei eng verzahnte Schwerpunktmechaniken: die „Pull Back“-Strategie für Brand-Keywords und die
„Up & Down“-Strategie für Non-Brand-Keywords im Segment Elektrofahrzeuge.
SEM-Strategie „Pull Back“ (Brand-Keywords)
Das SEA-Budget für Brand-Keywords wurde gezielt und schrittweise zurückgefahren, da die organische Sichtbarkeit mit einer durchschnittlichen SEO-Position von 3,8 bereits hoch lag. Ziel war es, durch Deaktivierung der Brand-SEA-Kampagnen mindestens 50–80% des bisherigen SEA-Traffics organisch über SEO zu kompensieren und wertvolle Budget-Reserven für neue Wachstumssegmente bereitzustellen.
→ Hypothese: Starke SEO-Präsenz auf Brand-Queries ermöglicht eine effiziente Umverteilung des SEA-Budgets ohne signifikanten Traffic- oder Conversion-Verlust.
SEM-Strategie „Up & Down“ (Non-Brand-Keywords / EV-Segment)
Die eingesparten SEA-Mittel wurden strategisch in generische, nicht markenspezifische Elektrofahrzeug-Keywords investiert. Hier wurde die „Up & Down“-Mechanik genutzt: SEA schließt gezielt die organische Sichtbarkeitslücke (Durchschnittsposition vor Test: 19,8), um für Non-Brand-Keywords neue Traffic- und Conversion-Potenziale freizusetzen, starke Reichweiten- und Sichtbarkeitszuwächse zu erzielen und das Portfolio an potenziellen Leads signifikant zu erhöhen.
→ Hypothese: Durch gezielte SEA-Investitionen bei Non-Brand-Keywords können die organischen Schwächen ausgeglichen, neue Marktsegmente erschlossen und die Conversion-Rate nachhaltig gesteigert werden.
Laufende Analysen gewährleisteten maximale Transparenz und eine messbare Performance-Steuerung in Echtzeit. Im nächsten Schritt werden beide Strategien durch eine gezielte Content-Optimierung der Landingpages, Subheadlines und strukturierten Daten (wie Product Page Schema und Trust-Elemente wie Ratings) weiter unterstützt. Grundlage dafür bilden eine datenbasierte Long-Tail-Keyword-Strategie sowie die Entwicklung konversionsstarker Prompts/FAQs, die bereits vorbereitet wurden.
Das Ergebnis
Die Pull Back SEM-Strategie für “Brand”-Keywords:
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Die Gesamtreichweite aller SEM-Maßnahmen stieg um +3%, getragen von +58.000 zusätzlichen SEO-Impressions – trotz SEA-Reduktion.
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Die gesamte SEM-CTR blieb auf hohem Niveau: Zwar sank die SEA-Brand-CTR infolge der Budgetreduzierung deutlich um 57%, jedoch konnte die SEO-CTR um starke +31% von 2,6% auf 3,4% gesteigert werden. Insgesamt ging die SEM-CTR nur leicht von 4,8 % auf 4,3 % zurück – die Ergebnisse blieben damit weiterhin ausgesprochen klickstark und unterstreichen die anhaltende Relevanz der Marke im Suchmaschinenmarketing.
Fazit: SEO konnte rund 65% der weggefallenen SEA-Klicks kompensieren (Pre: 65.038 SEA Brand vs. Post: 30.850; SEO steigerte die Klicks um +34 % um +22.130). Damit wurde die Hypothese bestätigt, dass 50–80% der entfallenen Klicks durch organische Treffer aufgefangen werden können.
Die Up & Down SEM-Strategie für generisch “EV”-Keywords:
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Im Segment Elektrofahrzeuge führte die Neuausrichtung zu einem deutlichen Anstieg der Sichtbarkeit.
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Die generische SEA-Kampagne für EV-Keywords steigerte die SEM-Reichweite um +648% (Pre: 64.537 Impressions, Post: 482.594 Impressions) und die SEM-Klicks um das Dreißigfache von 678 auf 16.241.
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Non-Brand-SEO-Rankings konnten von 28,8 auf 25,3 verbessert werden.
Fazit: Insgesamt konnten 89% der durch die SEA-Budget-Reduzierung entfallenen Brand-Conversions durch SEO sowie generische SEA-Kampagnen rund um Elektrofahrzeuge kompensiert werden. Damit bestätigt sich auch hier die Hypothese, dass die Pull-Back-Strategie nur ein geringes Risiko für die gesamte
SEM Conversion-Performance darstellt.
Unsere Learnings
Das wohl wichtigste Learning: Eine flexible Budgetsteuerung zwischen Brand- und generischen Kampagnen schafft neue Handlungsspielräume für Wachstum und Performance. Denn: Die Kombination aus gezielten SEA-Maßnahmen und kontinuierlicher SEO-Optimierung kompensierte Kanalverluste und förderte die nachhaltige Entwicklung der digitalen Reichweite.
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Synergie: SEO kann nach Rücknahme von SEA-Brand-Aktivitäten einen Großteil der Kanalverluste kompensieren und sorgt für nachhaltige Reichweite – sowohl bei Impressions und Klicks als auch bei Conversions.
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Flexibilität: Die Up-Down-Strategie ermöglicht eine dynamische Budget-Umverteilung und kurzfristige Aussteuerung nach Kanalbedarf. In unserem Fall musste SEA als Kanal die SEO-Schwäche ausbalancieren.
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Skalierung: Die Long-Tail-Expansion und der Rollout auf weitere Fahrzeugsegmente oder Märkte sind nun leicht realisierbar und skalierbar.
Dabei gilt: Eine kontinuierliche Analyse und messbare KPIs sind zentrale Erfolgsfaktoren für eine agile und responsive Online-Marketingstrategie im Automotive-Bereich.
