Purpose Marketing: Wie Unternehmen mit Social Impact triumphieren
- Sophia von Buchwaldt
- 30. Sept. 2025
- 5 Min. Lesezeit
Von der Allianz über The Body Shop bis Viva Con Agua – erfolgreiche Marken setzen heute auf Purpose Marketing. Sie zeigen Haltung, stehen für gesellschaftliche Werte ein und machen einen authentischen Impact zum Kern ihrer Kommunikation. Warum? Weil 94% der Generation Z von Unternehmen erwarten, gesellschaftliche Probleme anzugehen und 83% der Millennials gezielt nach wertebasierten Marken suchen. Purpose Marketing funktioniert, weil Haltung und echter Impact wirken.
Inhaltsverzeichnis:
Was ist Purpose Marketing? Klarheit, Wirkung, Verantwortung
Purpose Marketing beschreibt die konsequente Ausrichtung einer Marke auf einen gesellschaftlichen oder ökologischen Wert, der über reine Profitziele hinausgeht. Unternehmen, die Purpose Business betreiben, positionieren ihr „Warum“ deutlich sichtbar: Sie engagieren sich für soziale Gerechtigkeit, Nachhaltigkeit oder andere gesellschaftlich relevante Themen – und machen daraus den Kern ihrer gesamten Kommunikationsstrategie.
Im Zentrum steht der sogenannte Social Impact: Das ist die tatsächliche, positive Wirkung, die ein Unternehmen auf Gemeinschaft und Gesellschaft entfaltet – zum Beispiel indem die Lebensqualität verbessert, ökologische Standards gesetzt oder Chancengleichheit gefördert wird.
Mit Corporate Social Responsibility (CSR) wird diese Verantwortung noch konkreter: CSR beschreibt alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen übergesetzliche Verantwortung übernehmen, etwa durch faire Arbeitsbedingungen, nachhaltige Produktion oder Unterstützung sozialer Projekte.
Impact Marketing hebt CSR ins Rampenlicht und zeigt glaubwürdig, dass Haltung und Wirkung zum Unternehmensalltag gehören – und mehr sind als bloße PR.
Warum Purpose Marketing jetzt unverzichtbar wird
Stellen Sie sich vor: Zwei identische Produkte, gleicher Preis, gleiche Qualität. Das eine kommt von einer Marke, die sich für Nachhaltigkeit einsetzt und transparent über ihre Werte kommuniziert. Das andere von einem Unternehmen, das nur über Features und Vorteile spricht. Welches würden Sie wählen? Die Antwort ist eindeutig: Verbraucher zahlen im Schnitt 9.7% mehr für nachhaltige Marken, während viele aktiv aufhören, bei Unternehmen zu kaufen, die sie als unethisch empfinden.
Mehrere Studien zeigen, Purpose Businesses sind messbar erfolgreicher:
Purpose-driven Brands wachsen deutlich schneller als traditionelle Marken
Purpose-Kampagnen generieren merkbar mehr Mundpropaganda
5x höhere Kundenloyalität bei authentischen Purpose-Marken
76% bestätigen verbesserte Markenreputation von Unternehmen, die soziale Verantwortung zeigen.
Besonders die jungen Generationen beschäftigen sich intensiv mit dem Gesamtbild und den Werten von Marken oder Unternehmen.
Generation Z: Purpose und Aktivismus als Lifestyle
Die zwischen 1997 und 2012 Geborenen sind Digital Natives mit gesellschaftlichem Auftrag. Sie sind mit der Klimakrise, sozialer Ungerechtigkeit und globalen Problemen aufgewachsen – und erwarten von Unternehmen konkrete Lösungen, nicht nur Lippenbekenntnisse. 65% der Gen Z sorgen sich aktiv um die Umwelt und zahlen für umweltfreundliche Produkte mehr.
Besonders wichtig: Sie durchschauen Greenwashing und strafen oberflächliche Purpose-Kommunikation mit Kaufboykott ab.
Millennials: Werte als Entscheidungskriterium
Millennials (1981-1996) haben Purpose Marketing salonfähig gemacht. 74% kaufen bevorzugt bei Marken, die gesellschaftliche Anliegen unterstützen, die ihnen wichtig sind. Dabei bewerten sie Authentizität und Transparenz über alles – eine oberflächliche CSR-Kampagne reicht nicht mehr aus. Die Generation der 28- bis 43-Jährigen besitzt eine trillionenschwere Kaufkraft und nutzt diese bewusst als Hebel für den gesellschaftlichen Wandel.
Erfolgsbeispiele: So funktioniert authentisches Purpose Marketing
Echte Purpose Brands verlassen sich nicht auf schöne Sprüche im Werbefilm, sondern leben ihren Markenkern konsequent in Angebot, Kommunikation und Unternehmenskultur. Die folgenden Beispiele zeigen, wie sich Werte konsequent und authentisch übersetzen lassen:
The Body Shop
The Body Shop steht wie kaum eine andere Beauty-Marke für Purpose Marketing. Von Anfang an positionierte sie sich gegen Tierversuche, für fairen Handel und Frauenrechte. Mit einer feministischen Kommunikation, nachhaltigen Produkten und globalen Kampagnen bleibt The Body Shop glaubwürdig Teil der gesellschaftlichen Debatte und ermutigt Konsumenten, selbst aktiv zu werden.
Viva con Agua
Viva con Agua lebt Purpose Marketing, indem das Ziel „Wasser für alle – alle für Wasser“ in sämtliche Geschäftsbereiche integriert ist: Stiftung, Social Business und Kulturprojekte dienen der direkten Unterstützung von WASH-Projekten (Wasser, Sanitär, Hygiene) weltweit.
Patagonia
Patagonia integriert Purpose Marketing durch kompromisslosen Umwelt- und Sozialfokus: Nachhaltige Materialien, transparente Berichterstattung und aktive Beteiligung an Umweltkampagnen stehen im Zentrum der Strategie. Mit Aktionen wie „Don’t Buy This Jacket“ fördert Patagonia kritischen Konsum, emotionales Storytelling und Authentizität.
Allianz
Die Allianz setzt auf Purpose Marketing, indem das Unternehmen gesellschaftliches Engagement über Bildung, soziale Absicherung und gemeinnützige Projekte weltweit fördert – beispielsweise in umfangreichen Initiativen wie mit ihrem „Net-Zero Transition Plan“ und mit dem 2024 veröffentlichtem „Corporate Sustainability Reporting Directive“.
dm-drogerie markt
Der dm-drogerie Markt setzt Purpose Marketing praktisch um, indem nachhaltiges und sozial verantwortliches Handeln fortlaufend in die Unternehmenskultur und das Produktportfolio einfließt – beispielsweise in die eigene Beauty-Marke Balea.
Praktische Umsetzung: Purpose Marketing erfolgreich implementieren
Wie gelingt der Schritt vom gut gemeinten Versprechen zur gelebten Wertekultur? Die folgenden Prinzipien zeigen, worauf es ankommt, wenn Impact Marketing zum echten Wettbewerbsfaktor werden soll.
Authentizität: Zweck und Werte müssen in Strategie, Kommunikation und täglichem Handeln glaubwürdig und konsistent gelebt werden.
Ganzheitlichkeit: Der Purpose wird unternehmensweit integriert und betrifft sämtliche Ebenen, nicht nur Marketing oder externe Kommunikation.
Transparenz: Unternehmen kommunizieren offen über Ziele, Fortschritte und Herausforderungen im Zusammenhang mit ihrem Purpose.
Nachhaltigkeit & soziale Verantwortung: Erfolgreiche Purpose Businesses engagieren sich nachweislich in gesellschaftlichen oder ökologischen Bereichen und stimmen ihre Angebote auf langfristige, nachhaltige Ziele ab.
Messbare Ziele: Die Purpose-Strategie setzt auf konkrete, überprüfbare Kennzahlen und Erfolgsindikatoren.
Konsumenten-Zentrierung: Der Purpose orientiert sich an tatsächlichen Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe. Die Kommunikation wird für und mit den Konsumenten gestaltet.
Passung zur Marke: Purpose und Unternehmensidentität sind voneinander abgeleitet; Widersprüche führen zu Glaubwürdigkeitsverlust.
Langfristige Implementierung: Purpose ist keine kurzfristige Kampagne, sondern eine strategische, dauerhafte Ausrichtung.
Ein Schritt-für-Schritt Purpose-Marketingplan
Schritt 1 – Purpose authentisch definieren
Ihr Purpose muss aus der DNA Ihres Unternehmens kommen, nicht aus der Marketingabteilung.
Welche Werte sollten wir laut unserer Strategie und Zielgruppe vertreten?
Was ist unser einzigartiger Beitrag zu einer besseren Welt?
Wie können wir das authentisch und nachhaltig umsetzen?
Schritt 2 – interne Verankerung schaffen
Purpose Marketing funktioniert nur, wenn alle Unternehmensbereiche mitziehen. Von HR über Produktentwicklung bis zum Kundenservice – der Purpose muss in jedem Touchpoint spürbar werden.
Schritt 3 – messbare Ziele setzen
Definieren Sie konkrete KPIs für den Social Impact Ihres Unternehmens.
Wie viele Menschen erreichen Sie?
Welche gesellschaftlichen Probleme lösen Sie messbar?
Wie tragen Sie zu den UN Sustainable Development Goals bei?
Die größten Fallen: Greenwashing und Purpose Washing
Der größte Fehler im Purpose Marketing: Oberflächliche Kommunikation ohne echte Substanz. Denn moderne Konsumenten, besonders die Gen Z, haben feine Antennen für unauthenthische Purpose-Kommunikation entwickelt. Purpose Washing – die oberflächliche Nutzung gesellschaftlicher Werte als Marketingtool – wird schnell entlarvt und führt zu massivem Reputationsschaden. Beispiele sind Unternehmen, die sich öffentlich für Umweltschutz aussprechen, aber gleichzeitig umweltschädliche Praktiken verfolgen.
Die Zukunft: Purpose als Geschäftsstrategie
Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein möchten, sollten sich heutzutage mehr Gedanken machen, als nur über das Produkt und den Preis. Erfolgreiche Purpose-Marken verstehen: Es geht nicht darum, perfekt zu sein, sondern ehrlich, transparent und konsequent für etwas Größeres zu stehen. Und dabei wächst die Wachsamkeit der Konsumenten weiterhin – die ab 2010 geborene Generation Alpha wird noch höhere Ansprüche an Purpose und Authentizität stellen. Unternehmen müssen sich also jetzt positionieren, um diese Generation zu erreichen.
Bei adamicus verstehen wir, wie wichtig eine ganzheitliche, authentische Markenpositionierung ist.
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