Fluid Consumer Behaviour: Contextual Targeting statt Statik
- Boris Eckart
- vor 29 Minuten
- 10 Min. Lesezeit
Buyer Personas wie „Stefanie, 40, macht gerne Yoga" haben ausgedient. Konsumenten verhalten sich heute fluid: Morgens B2B-Recherche auf LinkedIn, abends Impulskauf auf TikTok – gleicher Mensch, völlig andere psychologische Trigger. Wir zeigen, wie Neuro-Contextual Targeting und Intent-Based Marketing starre Profile ablösen. Statt Zielgruppen zu definieren, lesen wir Personas aus Creative-Daten ab – und matchen Konsumenten im situativen Micro-Moment ihrer echten Kaufabsicht.
Inhaltsverzeichnis:
Warum Fluid Consumer Behaviour starre Personas aus dem Dorf jagt
Machen wir es ein bisschen wie Frankenstein und bauen uns eine Persona auf dem Reißbrett: Stefanie, 40, macht gerne Yoga, interessiert sich für Fische und verdient als Fachangestellte ca. 2.400 Euro netto pro Monat. Jetzt stellen wir uns vor, wir targeten Stefanie. Und plötzlich wird Stefanie zu Frankensteins Monster. Denn während sie morgens auf dem Weg zur Arbeit noch Yoga-Übungen für einen entspannten Alltag sucht (damit haben wir auf dem Reißbrett gerechnet), packt sie in der Mittagspause die Lust aufs Risiko. Sie mag Fische, sie will Action, sie sucht nach “Tauchen mit weißen Haien”, auch wenn das ihr Budget sprengen könnte (damit konnte nun echt niemand rechnen). Und alles nur, weil es in der Arbeit gerade etwas langweilig ist.
Kurz: Klassische Buyer Personas können zum Problem werden. Weil sie so tun, als würden Menschen sich nicht verändern, als wären ihre Bedürfnisse und Entscheidungen in Stein gemeißelt. Dabei ist das Gegenteil der Fall. Dieselbe Person, die tagsüber risikoaverse Software-Lösungen für die Arbeit sucht, kann zum Feierabend auf TikTok nach den neuesten Streetwear-Trends suchen. Konsumenten sind heutzutage fluid – Social Media, zig digitalen Channels und ständiger Vernetzung sei Dank. Die Menschen besitzen verschiedene digitale Identitäten, ihre Bedürfnisse, Trigger und Entscheidungen fluktuieren je nach Plattform, Stimmung, Tageszeit und situativem Kontext. Und schon sind wir im Agentur-Wording.
Denn in diesem Beitrag wird sich eine Menge um Consumer Fluidity als Fundament für Contextual Targeting, Intent-based Marketing und Predictive Hyper-Personalization drehen. Bevor Sie mich bei all dem Denglish wie Frankensteins Monster mit Heugabeln und Fackeln aus dem Dorf jagen, nur der Hinweis: Weiterlesen lohnt sich. Denn hier erfahren Sie, warum Performance-Agenturen teilweise radikal umdenken müssen. Und warum es gilt, Stefanie in ihrer wunderbaren Komplexität besser zu erfassen. Ihre Kunden werden es Ihnen danken (und Stefanie wahrscheinlich auch).
Was ist Fluid Consumer Behaviour?
Kurz gesagt: Fluid Consumer Behaviour ist das Eingeständnis, dass starre Personas ein Gegenmodell benötigen. Ein und derselbe Mensch durchläuft jeden Tag viele, oft sich widersprechende Muster und Zustände. Ein statisches Zielgruppen-Profil hilft da wenig und wird logischerweise durch Intent States (also “Absichtszustände”) ersetzt, dass dieses Fluid Consumer Behaviour respektiert und ins Zentrum der Marketingstrategien rückt. Veronika Höller (Head of Demand Generation bei Tresorit) bringt es in ihrem LinkedIn-Post auf den Punkt:
“People are not target groups. They are sequences of intent states. Once you accept that, personas stop being helpful. And marketing starts becoming useful again.”
also in etwa:
“Menschen sind keine Zielgruppen. Sie sind Abfolgen von Absichtszuständen. Sobald man das akzeptiert, sind Personas nicht mehr hilfreich. Und Marketing wird wieder nützlich.”
Warum klassische Personas an der Aufmerksamkeitsökonomie scheitern
Das Grundproblem klassischer Personas und Zielgruppendefinitionen ist ihre Statik. Gehen Marketer von Stabilität aus, machen sie einen Fehler. Menschen haben nicht die eine Rolle, die eine Motivation oder die eine Entscheidungslogik, die sie konsequent ihr ganzes Leben lang durchziehen. Und schon gar nicht im Laufe eines Tages, der von zahlreichen Aufs und Abs, psychologischen Zuständen und verschiedenen Rollen (teils innerhalb einer Rolle) geprägt ist – und auf zahlreichen digitalen Channels erlebt, geteilt und beeinflusst wird. Davon auszugehen, dass der auf dem Reißbrett klar definierte Head of XY 24/7 als Head of XY denkt, fühlt und handelt, ist im besten Fall naiv und im schlimmsten Fall vermessen. Das Ziel ist situationsbezogenes Marketing (Situational Marketing), das die Vielfältigkeit des einzelnen Konsumenten jederzeit berücksichtigt.
Ein Beispiel aus der Praxis, das Proficio treffend formuliert:
Und hier bleiben wir immerhin noch bei einem Thema. Noch viel komplexer wird die Sache, wenn wir denselben User dann auch noch in Sachen Badehosen, Kinobesuch oder Fashion abholen wollen.
KI-Systeme haben deswegen schon längst klassische Personas oder Zielgruppen aus ihrem Sichtfeld verbannt. Alter, Jobtitel oder klar definierte Präferenzen werden geflissentlich ignoriert oder immerhin depriorisiert. Stattdessen dreht sich alles um Situational Marketing und die Fragen: “Welches Problem existiert genau jetzt, und welche nächste Handlung reduziert Unsicherheit in diesem Moment?”. Hinzu kommt die Beachtung der Channel. Informationsgewinn per LLM, Validierung per Reddit, Inspo per TikTok, Engagement via Instagram usw. usf. – “one serves all” gibt es nicht mehr.
Klar muss sein: Die Suche ist fragmentiert, situativ, psychologisch vielfältig – ein Mensch, zig Möglichkeiten. Dies müssen die Antworten und Marketing-Maßnahmen widerspiegeln.
Data & Creatives sind unsere adamicus Kings & Queens der Segmentierung
Wie aber machen wir das jetzt? Wie können wir Fluid Consumer Behaviour 2026 ins Marketing übersetzen? Auch bei adamicus findet ein Umdenken statt. Unsere Zielrichtung ist klar, und die Umsetzung hat bereits kanalübergreifend begonnen. Weil wir erkannt haben: In unserer fluiden Konsumwelt verliert starre Theorie an Wert. Was zählt, sind Data und Creatives – Fluid Consumer Behaviour fangen wir mit flexiblen Maßnahmen ein.
Der Creative-Feedback-Loop
Wir definieren Personas nicht mehr am Reißbrett, sondern lesen sie live aus den Daten unserer Creatives ab. Durch granulares Performance-Tracking verstehen wir in Echtzeit, welche Visuals, psychologischen Botschaften und Content-Formate in welcher spezifischen Situation konvertieren. Das Creative bzw. die Copy ist unser wichtigstes Datenerfassungstool – nicht die Zielgruppendefinition davor.
„Als CMO experimentiere ich bewusst kanalübergreifend. In den Kampagnen, die ich verantworte, gibt es ein zentrales Narrativ, das konsistent über alle Channels ausgespielt wird – aber innerhalb dieses Narrativs arbeite ich mit mehreren Angles, sprich Storylines. Fünf Storylines pro Kampagne sind keine Ausnahme. Der Grund ist einfach: Nutzer befinden sich in völlig unterschiedlichen Situationen und Bedürfnislagen, und was den einen anspricht, lässt den anderen kalt. Also denken wir uns in diese Zustände hinein, entwickeln dafür eigene Creatives und Copy-Varianten und lassen sie gegeneinander laufen. Am Ende zeigt die Performance, welcher Zugang zum Narrativ wirklich trägt. Instagram ist dafür unser Testlabor – nirgendwo kommt das Engagement-Feedback schneller.”
Aphrodite Rantou – CMO und Head of SEO/GEO & Content bei adamicus
Abschied von der Starre
Als Performance-Agentur müssen wir agil und dynamisch bleiben. Statt Budgets in starre Zielgruppensegmente zu pressen, füttern wir die Algorithmen mit hochgradig variierenden Creative-Clustern. Die Daten zeigen uns dann, in welchem psychologischen Zustand sich der Konsument gerade befindet – ist er oder sie Skeptiker, Impulskäufer, Rechercheur oder Entscheider auf Zeitdruck? Wichtig dabei ist: Nicht jede Form von Struktur verschwindet. ICPs (Ideal Customer Profiles) sterben nicht, sie verändern nur ihre Funktion. Branche, Unternehmensgröße oder vorhandene Systemlandschaft zum Beispiel bleiben ein sinnvoller Rahmen, um Budget grob zu verteilen – schließlich entscheidet ein Konzern anders als ein Start-up, ganz unabhängig von aktuellen Intent-Zuständen ihrer (potenziellen) Kunden. Was sich ändert, ist die Ebene darunter: Motivation, emotionaler Trigger und das passende Creative leiten wir nicht mehr aus dem ICP ab, sondern live aus dem jeweiligen Moment. Der Rahmen bleibt strukturell größtenteils standardisiert, der Inhalt wird aber situativ.
Vom Profil zum Kontext
Wir optimieren nicht mehr für demografische Merkmale, sondern für den situativen Kontext und die aktuelle Intention des Nutzers. Genau das ist der Kern von Contextual Targeting und Contextual Advertising: Statt zu fragen "Wer ist diese Person?", fragen wir "In welchem Modus befindet sich die Person gerade – und welcher Plattform vertraut sie in diesem Moment?". Indem wir diesen Kontext verstehen und das passende Creative in diesem Micro-Moment ausliefern, erzeugen wir Relevanz und verhindern Streuverluste. Dabei gewinnen beide: der User und unser Kunde.
Dynamic Creative Optimization: Der technische Hebel
Ganz wichtig, vor allem im Programmatic-Bereich: Dynamic Creative Optimization (DCO). Anzeigen werden dabei als Template hinterlegt, während ein Algorithmus Bilder, Textbausteine oder Call-to-Actions dynamisch aus einem Datenfeed befüllt – basierend auf Kontextsignalen wie Standort, Wetter oder Tageszeit, auf eigenen First-Party-Daten und – soweit verfügbar – auf dem individuellen Nutzerverhalten. Etabliert ist DCO vor allem im Display-Bereich, sie funktioniert aber auch für Video und CTV. Für uns wird DCO die technische Infrastruktur, mit der sich Consumer Fluidity überhaupt erst operationalisieren bzw. skalieren lässt: Ein Creative-Template, tausend situative Ausspielvarianten.
Der neue Konsument: Situation Influences erkennen
Die klassische Konsumentenverhaltensforschung unterscheidet vier Einflusskategorien: psychologische, soziale, kulturelle und persönliche Faktoren. Dieses Modell ist nicht falsch. Immerhin beschreibt es reale Kräfte, die auf eine Kaufentscheidung wirken. Der Fehler passiert erst im nächsten Schritt: Klassisches Marketing nutzt diese vier Kategorien, um Menschen in feste Segmente einzuordnen, und leitet daraus eine stabile Persona ab. Intent-Based Marketing dreht die Logik im Sinne des Situational Marketings um. Es fragt nicht, in welche Kategorie ein Mensch grundsätzlich fällt, sondern welche dieser vier Kräfte in genau diesem Moment als Situation Influence die Entscheidung dominiert – und das kann sich innerhalb eines Tages mehrfach verschieben.
Wichtig ist auch: Nicht jeder Einflussfaktor auf Konsumverhalten ist gleich fluid. Manche Merkmale bleiben über Zeit stabil – beispielsweise persönliche Faktoren wie Alter, Einkommen, Beruf. Doch genau diese Faktoren entscheiden selten über den Klick im Moment. Sie setzen höchstens einen Rahmen. Was den eigentlichen Trigger auslöst, sind situative, kontextabhängige Kräfte – und die verändern sich je nach Plattform, Stimmung und sozialer Referenzgruppe, in der sich ein Nutzer gerade bewegt.
Vier Mechanismen zeigen das besonders deutlich:
Algorithmic Exposure sorgt für wiederholte Touchpoints, die Vertrautheit erzeugen – selbst bei Themen, die anfangs nicht gesucht oder gewünscht wurden.
Influencer-Autorität wirkt über parasoziale Bindung, die Empfehlungen wie den Rat eines Freundes wirken lässt – deswegen interessierte sich “Stefanie, 40, macht gern Yoga” vielleicht auch plötzlich für Action-Tauchgänge mit weißen Haien.
Social-Proof-Signale wie Likes oder Bewertungen erzeugen eine implizite Kaufberechtigung – wenn es alle gut finden, kann ich mir das ja auch mal gönnen.
Urgency Cues – begrenzte Angebote, Low-Stock-Warnungen – lösen FOMO-getriebene Kaufimpulse aus. Erklärt sich von selbst.
Keiner dieser Trigger lässt sich in eine statische Persona pressen – sie entstehen situativ, verschwinden situativ und wirken bei ein und derselben Person je nach Kontext völlig unterschiedlich stark.
Damit lösen sich die vier klassischen Kategorien nicht auf, sie verschieben nur ihre Funktion. Statt als Klassifizierungsraster für eine Persona dienen psychologische, soziale, kulturelle und persönliche Faktoren als Erklärungsmodell für den jeweiligen Intent-Zustand im Moment der Interaktion. Intent-Based Marketing widerspricht dem klassischen Modell also nicht in der Analyse, sondern in der Konsequenz: Es verzichtet auf die Ableitung einer festen Identität und reagiert stattdessen live auf die Kombination aus Faktoren, die genau jetzt wirksam ist. Genau das ist der Unterschied zwischen einer Persona und einem Micro-Moment, zwischen Statik und Situational Marketing.
Von Neuro-Contextual Targeting bis Predictive Hyper-Personalization
Und wie macht Intent-Based Marketing das jetzt in der Konsequenz? Vor allem drei Konzepte lösen die statische Persona in der Praxis ab:
Neuro-Contextual Targeting
Neuro-Contextual Targeting verbindet klassisches Contextual Targeting und Advertising mit psychologischen Triggern: Es geht nicht nur darum, eine Anzeige neben thematisch passendem Content auszuspielen, sondern das Creative gezielt an den vermuteten neuropsychologischen Zustand des Nutzers in diesem Moment – bspw. morgens fokussiert, abends impulsiv – anzupassen.
Intent-Based Marketing
Intent-Based Marketing verschiebt die Kampagnenlogik weg von der Zielgruppe hin zur Absicht. Statt Kampagnen nach Persona zu strukturieren, werden sie nach Decision Stage strukturiert: Exploration, Validierung, De-Risking oder Rechtfertigung gegenüber Dritten. Dieselbe Keyword-Suche kann je nach Intent-Zustand eine völlig andere Anzeige und Landingpage brauchen – ganz abgesehen von den passenden Channeln (Exploration via LLM, Validierung via Reddit usw.).
Predictive Hyper-Personalization
Predictive Hyper-Personalization geht noch einen Schritt weiter und nutzt historische Signale, um den nächsten wahrscheinlichen Intent-Zustand eines Nutzers vorherzusagen, bevor er ihn selbst artikuliert hat – und die passende Botschaft, das passende Creative und den passenden Kanal bereits vorzuhalten.
Alle drei Ansätze haben eines gemeinsam: Sie ersetzen die übliche Frage “Wer ist die Person?” durch die viel wichtigere “In welchem Micro-Moment befindet sich diese Person gerade, und was blockiert ihren nächsten Schritt?”.
Warum 2026 der finale Wendepunkt ist
Natürlich, weil Stefanie aus unserem Intro das verdient. Und weil Consumer Fluidity sowie die “Messy Middle” (O-Ton Google) die Entwicklung weg von der statischen Persona und hin zu Intent-Based Marketing unausweichlich machen. Diese “Messy Middle” beschreibt den Raum zwischen Auslöser und Kauf. Und der hat es in sich: Nutzer wechseln dabei ständig zwischen verschiedenen Modi. Auf der einen Seite die Exploration, also die Suche nach Optionen. Auf der anderen Seite die Evaluation, also das Abwägen und Eingrenzen von Optionen. Nutzer recherchieren, finden Neues, verwerfen Ideen, vergleichen wieder – bis ein Impuls stark genug zum Handeln ist. Diese Erkenntnis ist für 2026 nichts Neues (Google prägte den Begriff bereits Anfang der 2020er Jahre). Neu ist, dass Marketer dank des technologischen Fortschritts auf diese “Messy Middle” besser und in Echtzeit reagieren können.
Dazu kommen allerdings ein paar bedenkenswerte Faktoren: Zum einen verteilen sich Touchpoints über fünf bis sieben Plattformen, bevor überhaupt eine Kaufentscheidung fällt. Zum anderen ist klassisches Last-Click-Tracking so gut wie tot. Klingt hart, ist aber Tatsache: Der Standard verschiebt sich hin zu kanalübergreifender, ganzheitlicher Messung entlang des gesamten Path-to-Conversion. Der dritte Faktor: Die wirtschaftliche Unsicherheit macht Konsumverhalten zusätzlich volatil – laut McKinsey & Company nennen 40 % der deutschen Verbraucher Inflation und wirtschaftliche Entwicklung als größte Sorge, was Kaufentscheidungen kurzfristiger, emotionaler und stärker situationsabhängig macht. Spannend dabei:
40 % der Befragten geben an, weniger für Möbel und Accessoires ausgeben zu wollen.
24 % sagen aber, dass sie mehr für Kreuzfahrten und Inlandsflüge ausgeben möchten.
Auch hier gilt wieder: Dieselbe Person(a) kann am einen Ende sparen, während sie am anderen ausgibt. Noch spannender wird es bei den Generationen:
GenZ haut die Kohle raus – 56 % planen eine Gönnung.
Nur 21 % der Babyboomer hingegen wollen ihr Budget strapazieren.
Auch, wenn unser letztes Beispiel nach klassischer Segmentierung riecht: Wer in diesem Umfeld weiterhin mit starren Segmenten arbeitet, verschenkt Budget an Streuverluste – eine Diagnose, die sich längst nicht mehr nur auf B2C, sondern explizit auch auf B2B-Kaufentscheidungen übertragen lässt, wo Recherche- und Entscheiderrolle oft in derselben Person, aber zu unterschiedlichen Zeitpunkten (und psychologischen/emotionalen Zuständen) zusammenfallen.
Der Kontext gewinnt den Markt
Consumer Fluidity ist nichts für die Theorie-Schublade, sondern die logische Summe aus fragmentierter Suche, plattformübergreifendem Nutzerverhalten und volatilen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Statische Personas allein helfen dem Contextual Advertising da nicht weiter, weil sie den Intent ausblenden. Die richtige Frage stellen Sie, wenn Sie fragen: “In welchem situativen Kontext, mit welcher Intention und mit welchem psychologischen Trigger begegnet uns dieser Mensch genau jetzt?”.
Die Antwort geben Ihnen granulares Creative-Testing, konsequentes Contextual Targeting und Dynamic Creative Optimization. Um im Denglish zu bleiben: Matchen Sie Konsumenten exakt im Micro-Moment ihrer echten Kaufabsicht – statt sie in ein Persona-Korsett zu zwängen, das diese Konsumenten längst gesprengt haben.
Sie benötigen dabei Unterstützung und wollen z. B. wissen, welche Story und welches Creative bei Ihrer Zielgruppe wirklich zieht und warum? Kontaktieren Sie uns. Wir finden heraus, was wer wie wann und warum braucht – und entwickeln Ihre Kampagnen Schritt für Schritt in diese Richtung.
