Virtual Try-On (VTO) für Fashion Brands: Weniger Retouren, mehr Erlebnis
- Sophia von Buchwaldt
- vor 6 Stunden
- 5 Min. Lesezeit
Beim Online-Shopping können wir ganz bequem vom Sofa aus Brands aus der ganzen Welt entdecken – durch Kleidung, Accessoires und Schuhe scrollen, persönliche Empfehlungen erhalten und Mode jetzt auch virtuell “anprobieren”. Virtual Try-On (VTO) gibt es im Beauty-Bereich bereits seit 2016. Erst mit generativer KI funktioniert es aber auch bei Bekleidung – und trifft damit genau das Problem, das hinter fast drei Viertel aller Kleidungs-Retouren steckt: Die Passform stimmt nicht.
Inhaltsverzeichnis:
Virtual Try-On (VTO): Die Lösung im Fashion-E-Commerce?
Schlechte Passform oder nicht der richtige Style – aus diesen Gründen erfolgen rund 70 % aller Bekleidungs-Retouren. Vielleicht kennen Sie das Problem, dass die Bestellung anders sitzt oder aussieht als erwartet. Damit sind Sie nicht allein: In den USA gingen 2025 19 % aller Online-Bestellungen wieder zurück. Die Generation Z geht mit dem sogenannten “Bracketing” sogar noch einen Schritt weiter: 51 % bestellen bewusst mehrere Größen oder Varianten mit der Absicht, einen Teil davon zurückzuschicken – bei den Baby Boomern sind es nur 24 %. Dabei kostet jede Retoure Geld, Zeit und wirkt sich negativ auf die CO2-Bilanz aus.
Virtual Try-On (VTO) setzt genau hier an: Kunden probieren ein Kleidungsstück digital an, bevor sie es kaufen – am eigenen Foto, an einem persönlichen Avatar oder live per Augmented Reality über die Kamera. Das klingt ein bisschen nach einer Spielerei, erweist sich aber bereits als sinnvoller Einsatz von KI im E-Commerce. In einer Studie mit über 4.000 Befragten in den USA, Großbritannien, Frankreich und Saudi-Arabien gaben 80 % an, sich nach einer AR-Anprobe sicherer beim Kauf zu fühlen. 66 % sagten, sie würden das Produkt seltener zurückschicken. Grund genug, sich die Technologie genauer anzusehen.
Drei VTO-Varianten: Foto-Upload, Avatar und Live-AR
Virtual Try-On ist kein einzelnes Tool, sondern ein Sammelbegriff für drei technisch unterschiedliche Ansätze. Alle verfolgen dasselbe Ziel, gehen aber unterschiedlich weit:
Foto-Upload: Eine Person lädt ein oder zwei Fotos hoch, eine KI legt das Kleidungsstück passgenau darüber – inklusive Pose und Lichtverhältnissen. Google Shopping macht das inzwischen sogar mit einem einzigen Selfie möglich.
3D-Avatar mit echten Körpermaßen: einmal einrichten, dauerhaft nutzen. Zalando testet genau das mit einem Avatar-Piloten in verschiedenen Märkten aus.
Live-AR über die Kamera: Echtzeit-Überlagerung, vor allem für Schuhe, Taschen, Schmuck oder Brillen. Wie gut das funktioniert, zeigte die AR-Kampagne von Gucci auf Snapchat – der erste globale AR-Schuh-Try-On überhaupt.
Eine Faustregel hilft bei der Einordnung: Je kleiner und definierter der Bereich – bspw. Fuß, Handgelenk oder Gesicht –, desto erfolgreicher ist die Technik heute schon. Ganze Outfits sind in der virtuellen Anprobe hingegen komplexer, weil unterschiedliche Stoffe sich auf verschiedene Art und Weise bewegen und fallen.
Virtual Try-On in der Praxis: Zalando, ASOS und Co. machen es vor
VTO ist längst kein Pilotprojekt einzelner Vorreiter mehr. Mehrere große Fashion- und Handelsmarken haben die Technologie 2025 und 2026 fest in ihre Plattformen eingebaut:
Zalando baut sowohl den 3D-Avatar-Ansatz als auch einen einfacheren Foto-Upload-Flow in allen Märkten aus.
Zara bietet seit Dezember 2025 eine In-App-Anprobe: Selfie und Ganzkörperfoto ergeben ein Standbild und ein 360-Grad-Video.
ASOS kombiniert seit Anfang 2026 den Foto-Upload und einen Avatar zu einem hybriden Modell.
Breuninger ist seit März 2026 eines der ersten Modehäuser in Europa mit Googles VTO-Technologie in der eigenen App – die Technologie ist also auch im deutschsprachigen Markt angekommen.
Was diese vier Beispiele vereint: VTO ist bei keiner der Marken ein Marketing-Gag geblieben, sondern direkt in die Kernplattform integriert worden.
Virtual Try-On entlang der Customer Journey
Wir bei adamicus betreuen seit Jahren Fashion Brands, viele davon im Premium-Segment. Genau deshalb beobachten wir die Entwicklung von Virtual Try-On aufmerksam: Die Technologie wird nicht in der Produktdetailseite bleiben, sondern in die gesamte Marketing-Pipeline hineinwirken. Einsetzbar ist sie an praktisch jedem Touchpoint. Wie das in der Praxis aussieht, zeigen die aktuellen Beispiele aus dem Markt:
Paid Social: AR-Ads bei Meta und Snapchat verwandeln passive Werbung in ein interaktives Erlebnis. Michael Kors war 2017 die erste Marke mit einer AR-Anzeige im Facebook-Feed, heute folgen unter anderem Sephora und Wayfair.
Display Ads und CRM: Dieselbe Anprobe lässt sich für Warenkorbabbrecher reaktivieren – möglicherweise ungenutztes Potenzial.
PDP, Landingpage, Homepage-Hero: der naheliegendste Einsatzort – genau dort, wo Zalando, Zara und ASOS heute ansetzen.
Persönliche Avatar-Accounts: Maße einmal hinterlegen, bei jedem Produkt automatisch sehen, wie es sitzt. Diese Methode wird zum Beispiel von Zalando und dem Avatar-Start-up Doji vorangetrieben. Doji hat dafür 14 Millionen US-Dollar Seed-Funding eingesammelt.
Point of Sale: Auch im stationären Handel gibt es virtuelle Anprobemöglichkeiten in Form von Smart Mirrors – Ralph Lauren rüstete sein Flagship-Store bereits 2015 mit RFID-Spiegeln aus, bei Rebecca Minkoff soll ein ähnliches System den erwarteten Bekleidungsumsatz verdreifacht haben. Anprobieren ohne Anprobieren, sozusagen.
Virtual Try-On funktioniert also nicht als isoliertes Feature. Es entfaltet seinen Wert erst, wenn es konsequent über mehrere Touchpoints hinweg gedacht wird.
Grenzen von Virtual Try-On: Stoff, Datenschutz und ehrliche Erwartungen
So beeindruckend viele Beispiele auch sein mögen – Virtual Try-On hat 2026 noch klare Grenzen. Wer die Technologie einsetzt, sollte sie zunächst gut kennenlernen:
Stoff bleibt die größte Hürde. Fließende, drapierte Materialien wie Seide werden schlechter simuliert als schlichte und festere Stoffe, weil Fall und Bewegung sich in Echtzeit kaum physikalisch berechnen lassen.
Manche Kategorien funktionieren besser als andere. Schmuck, Brillen und Beauty zum Beispiel benötigen nur kleine, einfach zu definierende Körperbereiche wie das Gesicht oder Handgelenk. Kommt der ganze Körper ins Spiel, sind die derzeitigen Technologien noch fehleranfällig.
Datenschutz. Für ihr Try-On-Tool musste Charlotte Tilbury in den USA knapp 3 Millionen US-Dollar Strafe zahlen, weil Gesichtsdaten ohne ausreichende Einwilligung erfasst wurden. Für den europäischen Markt heißt das: biometrische Daten von Anfang an DSGVO-konform behandeln, nicht nachträglich.
Diese Grenzen sind kein Grund, auf VTO zu verzichten – aber ein guter Grund, die Erwartungen realistisch und rechtlich konform zu halten und die Technologie dort einzusetzen, wo sie heute schon zuverlässig funktioniert.
Die Zukunft von Virtual Try-On: Bewegtbild, Avatare und mehr
Die nächsten Entwicklungsschritte zeichnen sich bereits ab – manche sind schon Realität, andere noch Science-Fiction:
Bewegtbild statt Standbild: Googles App Doppl erzeugt statt eines Fotos ein kurzes Video der Kleidung in Bewegung – ist das vielleicht genau die Antwort auf das Stoff-Problem?
Ein Avatar für alles: statt bei jedem Produkt neu ein Foto hochzuladen, einmal einrichten und überall nutzen – die Richtung, in die sowohl Zalando als auch Doji arbeiten.
AR-Brillen: Marktprognosen erwarten hier ein deutliches Wachstum bis 2030, im Fashion-Handel gibt es aber bislang kein dokumentiertes Beispiel.
Was leiser geworden ist: Die "Metaverse-Umkleidekabine" war 2022 noch ein großes Thema, taucht in aktuellen Fachquellen aber kaum noch auf. Vogue Business beobachtet stattdessen eher, wie Konsumenten KI in der Mode grundsätzlich wahrnehmen.
Die 70-Prozent-Zahl aus der Einleitung verschwindet nicht von allein. Aber die Technologie, die helfen kann, Retouren zu reduzieren, ist 2026 weit genug entwickelt, um produktiv eingesetzt zu werden. Entscheidend ist dabei weniger der technische Wow-Effekt als ein echter Mehrwert für das Unternehmen und für die Kunden: Sie sollen schneller und sicherer entscheiden können, ob ein Produkt zu ihnen passt. Genau darin liegt die Stärke von Virtual Try-On.
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