Media Consumer Trends 2026: Wie Deutschland Medien nutzt

Wie und was schauen, hören und scrollen die Deutschen? Die Media Consumer Trends 2026 von Deloitte zeichnen das Bild einer Medienwelt, die sich in viele Richtungen bewegt. Streaming wächst, das lineare Fernsehen bleibt stabil, gedruckte Zeitungen verlieren an Reichweite, die Audionutzung driftet zwischen Jung und Alt auseinander, Social Media durchläuft eine Verschiebung zwischen den Generationen, und KI ist im Medienalltag angekommen.

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Inhaltsverzeichnis:

• Die Deloitte Media Consumer Trends 2026

• Deutsche Mediennutzung 2026: Die acht Thesen auf einen Blick

  • Streaming (wie Netflix) wächst am stärksten

  • Das normale Fernsehen hält sich wacker

  • Wunsch nach einer Super-App

  • Print stirbt langsam aus

  • Jung und Alt hören unterschiedlich Musik

  • Radio gewinnt bei Nachrichten

  • Ältere sind genervt von Social Media

  • Bereitschaft, für KI zu zahlen

• Zusammenfassung: Zwei Muster prägen die Mediennutzung 2026

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Die Deloitte Media Consumer Trends 2026 als Grundlage für Medien- & Marketingstrategien

Deloitte ist eine der weltweit größten Prüfungs- und Beratungsorganisationen und veröffentlicht mit den Media Consumer Trends seit Jahren eine feste Referenzstudie zur Mediennutzung in Deutschland. Die Ausgabe 2026 ist die 17. Auflage der Reihe, die zuvor unter dem Titel Media Consumer Survey erschien.

Grundlage der Studie sind 2.000 repräsentative Interviews, die im Januar 2026 in einer Online-Erhebung geführt wurden. Befragt wurde dabei detailliert das Mediennutzungsverhalten der Teilnehmer. Zwei Dinge machen die Erhebung als Quelle aussagekräftig: Zum einen erlaubt die lange Datenreihe über inzwischen 16 Vorgängerstudien den Vergleich über die Zeit und damit die Ableitung langfristiger Trends. Zum anderen verdichtet Deloitte die Ergebnisse in acht pointierten Thesen, die die Nachfrageseite des Medienmarkts beschreiben – also das tatsächliche Verhalten der Konsumenten, nicht die Perspektive der Anbieter. Für Unternehmen, die Inhalte produzieren oder Werbung ausspielen, ist genau diese Nachfrageseite die entscheidende Planungsgrundlage.

Deutsche Mediennutzung 2026: Die acht Thesen auf einen Blick

Bevor wir in die Details gehen, sind hier die acht wichtigsten Ergebnisse der Studie im Schnellüberblick:

1. Streaming (wie Netflix) wächst am stärksten: Die Deutschen streamen mehr denn je, auch wenn sie nicht unbedingt mehr Geld für neue Abos ausgeben.

2. Das normale Fernsehen hält sich wacker: Obwohl Streaming boomt, schauen immer noch sehr viele Menschen ganz klassisch TV.

3. Wunsch nach einer Super-App: Viele hätten gerne alle Videodienste übersichtlich in einer einzigen App – aber nur, wenn das Ganze dadurch günstiger wird.

4. Print stirbt langsam aus: Gedruckte Zeitungen und Zeitschriften werden immer weniger gelesen.

5. Jung und Alt hören unterschiedlich Musik: Junge Leute streamen Musik, ältere hören Radio. Aber fast alle hätten gerne eine echte, eigene Musiksammlung.

6. Radio gewinnt bei Nachrichten: Podcasts sind extrem beliebt, aber wenn es um echte und verlässliche Informationen geht, vertrauen die Deutschen dem Radio mehr.

7. Ältere sind genervt von Social Media: Während junge Menschen TikTok, Instagram und Co. lieben, melden sich immer mehr ältere Menschen dort ab.

8. Bereitschaft, für KI zu zahlen: Die Deutschen finden Künstliche Intelligenz (KI) spannend und würden sogar Geld ausgeben, um damit Bilder oder Texte zu erstellen. 

Für die Einordnung lassen sich diese Thesen sinnvoll nach Mediengattung bündeln – so wird auch sichtbar, wie die einzelnen Ergebnisse zusammenhängen.

Video & Streaming

Im Bewegtbild zeigt sich der Wandel besonders deutlich: Streaming-Dienste werden immer häufiger genutzt, während das klassische Fernsehen nicht mehr wirklich wächst.

• SVoD wächst am stärksten, die Abozahlen aber nicht. Subscription-Video-on-Demand wie Netflix oder Amazon Prime Video verzeichnet mit einem Nutzungssaldo von +24 % den höchsten Zuwachs aller Medienangebote; ein Drittel nutzt es häufiger als vor einem Jahr, nur 9 % seltener. Die Zahl der Abos bleibt jedoch konstant: Wie schon 2023 haben rund 64 % der Haushalte mindestens ein Abo, im Schnitt 2,5 pro Haushalt (in 2026).

• Der Markt ist reif geworden. Die Studie nennt vier Gründe für die stagnierenden Abozahlen: Neue Zielgruppen sind schwerer zu erschließen, ein einziges Abo deckt bereits eine Content-Grundversorgung ab, wirtschaftliche Unsicherheit und Preiserhöhungen bremsen, und monatlich kündbare Abos fördern das gezielte Abonnieren und Kündigen je nach Inhalt (Churn).

• Online-Videoplattformen als zweitstärkster Wachstumstreiber. Neben den kostenpflichtigen SVoD-Diensten etablieren sich Online-Videoplattformen (wie YouTube) zunehmend als zentrale Säule des Videokonsums. Mit einem positiven Nutzungssaldo von +12 % verzeichnen sie laut Studie das zweitgrößte Wachstum im gesamten Medienmarkt direkt hinter SVoD. 

• Lineares TV bleibt resilient. 78 % der Befragten sehen weiterhin überwiegend linear fern, bei den über 65-Jährigen sind es 91 %. Gründe sind die „Laid-back"-Nutzung als Nebenbei-Medium, die Bequemlichkeit eines festen Programmschemas und die Altersstruktur. Ein Kipppunkt zugunsten von Streaming ist nicht erreicht; die Studie beschreibt das Verhältnis als „Sowohl-als-auch".

• Bündelung ist gewünscht – bei einem Preisvorteil. Die Hälfte der Befragten empfindet die Vielfalt der Videodienste als unübersichtlich, 43 % würden ihre Abos bei einem einzigen Anbieter zusammenfassen. Allerdings erwarten 60 % dafür einen spürbaren Preisvorteil; reine Komfortgewinne reichen als Anreiz nicht aus.

Die Streaming-Nutzung steigt, das Wachstum verläuft aber über eine höhere Nutzungsintensität statt über zusätzliche Abos – und ein wachsender Teil der Nachfrage richtet sich auf Bequemlichkeit, etwa durch Bündelung oder werbefinanzierte Modelle und Connected TV.

Print & Publishing

Gedruckte Zeitungen und Zeitschriften setzen ihre langjährige Abwärtsbewegung fort. Anders als bei einer mitunter diskutierten „Print-Renaissance" geben die Daten keinen Hinweis auf eine Trendwende.

• Reichweite und Abos sinken. Nur noch 47 % der Deutschen lesen gedruckte Zeitungen oder Magazine, bei den unter 25-Jährigen sind es 21 %. Weniger als 12 % der Haushalte abonnieren eine gedruckte Tageszeitung, rund 9 % eine Zeitschrift; selbst in der Gruppe über 65 Jahren liegt die Abo-Quote bei nur etwa 18 %.

• Digitale Bezahlmodelle ersetzen Print bisher nicht. Nur 7 % nutzen digitale Pay-Abos für Artikel hinter einer Bezahlschranke. Mehr als 60 % decken ihren Nachrichtenbedarf kostenlos im Internet und über Social Media ab.

• Lokale Inhalte sind ein begrenzter Lichtblick. 24 % nennen Lokalnachrichten als möglichen Anreiz für ein digitales oder gedrucktes Abo, und nur etwa 20 % vermissen ein passendes Angebot für ihren Wohnort. Die interessierte Gruppe bleibt jedoch kleiner als die der Desinteressierten, und geäußertes Interesse führt selten zum Abschluss.

Der Schluss aus diesen Zahlen: Print verliert von allen etablierten Medien am stärksten an Nutzung. Tragfähige Perspektiven liegen eher im digitalen Publishing und in der Nische lokaler Inhalte als in gedruckten Produkten.

Audio: Radio, Streaming & Podcasts

Bei Audio ist die Nutzung 2026 stark altersabhängig – mit Radio und Musik-Streaming als den beiden dominierenden Formen.

• Der Altersunterschied ist deutlich. Jüngere streamen über Spotify, Deezer und Co., Ältere bleiben beim Radio, und die mittleren Altersgruppen nutzen das gesamte Spektrum. Audio über YouTube ist inzwischen die drittstärkste Audionutzungsform; im Wochenschnitt erreicht Radio rund 65 % und Streaming rund 52 %.

• Radio bleibt der Informationskanal. 65 % hören wöchentlich Radio, 40 % täglich – bei den unter 25-Jährigen aber nur noch 38 % bzw. 13 %. Zwar geben 22 % an, häufiger Podcasts als Radio zu hören (bei den 25- bis 34-Jährigen überwiegt der Podcast bereits), doch nur 19 % fühlen sich durch Podcasts besser informiert, während 54 % das Radio als verlässlicher einstufen.

• Der Wunsch nach Musikbesitz stützt eine Nische. 9 % hören mindestens einmal pro Woche Vinyl, am häufigsten in der Gruppe der 19- bis 24-Jährigen. 53 % möchten ihre Lieblingsmusik weiterhin besitzen – Vinyl entwickelt sich dadurch zu einem kleinen, aber profitablen Premiumsegment.

Streaming und Radio werden also hauptsächlich im Alltag genutzt, während die alte Technik wieder cool zu werden scheint: Physische Tonträger sind besonders beliebt, um bewusst Musik zu hören. Das Radio hält sich aufgrund seiner Funktion als Informationsquelle stabil.

Gaming & Videospiele

Auch wenn der öffentliche Diskurs zur Mediennutzung oft von Streaming, TV und Social Media dominiert wird, zeigt die Deloitte-Studie, dass interaktive Inhalte massiv an Bedeutung gewinnen und einen festen Platz im Zeitbudget der Konsumenten beanspruchen. Mit einem positiven Nutzungssaldo von +10 % gehören Videospiele zu den absoluten Wachstumssiegern im Medienjahr 2026. Damit übertreffen sie beim relativen Nutzungsanstieg sogar populäre Audio-Formate wie Podcasts (+8 %) oder die allgemeine Musiknutzung (+8 %). Dies macht den Gaming-Sektor zu einem hochrelevanten, wachsenden Umfeld für Content-Strategien und Werbetreibende.

Social Media

Kein anderes Medium erreicht so viele Leute wie Social Media in 2026: die Entwicklung verläuft jedoch zwischen den Altersgruppen gegenläufig.

• Große Reichweite, weiter steigend. 78 % der Deutschen nutzen soziale Netzwerke, bei den unter 25-Jährigen sind es 91 %. Über alle Altersgruppen hinweg wächst die Social-Media-Nutzung mit einem starken Nutzungssaldo von +11 %.

• Social-Media-Nutzung ist generationsabhängig. Bei den Jüngeren legt die Nutzung deutlich zu (14–18 Jahre: +28 %, 19–24: +27 %, 25–34: +24 %), ab Mitte 50 dreht sie ins Minus (55–64 und 65+: jeweils −6 %). Die viel diskutierte „Social-Media-Fatigue" zeigt sich also vor allem bei den Älteren, nicht bei den Jungen.

• Zwei Auslöser für die Abwanderung. Zwei Drittel der Befragten empfinden es als problematisch, KI-Inhalte und Deepfakes nicht sicher erkennen zu können, und 56 % sehen häufiger belanglose, offensichtlich KI-generierte Posts. Zugleich nehmen 30 % seltener Beiträge aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis wahr.

Daraus folgt: Für jüngere Nutzer sind soziale Netzwerke ein zentraler Informations- und Kommunikationskanal, auf den kaum jemand verzichten möchte. Für Marken wird es zugleich wichtiger, die Markenwahrnehmung und das Sentiment auf den Plattformen im Blick zu behalten, da KI-Inhalte und sinkende organische Sichtbarkeit das Umfeld verändern.

Künstliche Intelligenz & GenAI

Die Künstliche Intelligenz ist 2026 fest in der Mediennutzung verankert – begleitet von einer charakteristischen Ambivalenz aus Offenheit und Skepsis.

• Skepsis und Nutzung bestehen nebeneinander. Rund zwei Drittel finden es problematisch, KI-generierte Deepfake-Inhalte nicht als solche zu erkennen. Bei der eigenen Anwendung zeigen sich die Befragten dagegen aufgeschlossen und nutzen generative KI (GenAI) bereits in nennenswertem Umfang.

• Zwei Einsatzfelder dominieren. Erstens die Suche nach Informationen und Nachrichten – allein die generelle Informationssuche haben 35 % bewusst genutzt. Zweitens das Erstellen eigener Inhalte wie Bilder (22 % genutzt, 30 % interessiert), Videos oder Musik, wo das Potenzial trotz spezialisierterer Tools beachtlich ist.

• Zahlungsbereitschaft ist vorhanden. 20 % würden monatlich mehr als 10 Euro für GenAI-Abos ausgeben, in den mittleren Altersgruppen sind es fast 40 %; weitere 17 % würden bis zu 10 Euro zahlen. Wie bei anderen Abomodellen gilt aber: Vom Interesse bis zum Abschluss ist es oft ein größerer Schritt.

Die Verlagerung der Informationssuche hin zu KI-Systemen ist dabei auch für die Auffindbarkeit von Inhalten relevant und verbindet die Mediennutzung direkt mit Entwicklungen wie der generativen Suche und GEO. GenAI etabliert sich als Such- und Kreativwerkzeug zugleich, während Vertrauen und klare Kennzeichnung die offenen Fragen bleiben.

Zusammenfassung: Zwei Muster prägen die Mediennutzung 2026

Quer durch alle acht Thesen lassen sich zwei übergeordnete Muster erkennen, die die Media Consumer Trends 2026 zusammenhalten: Erstens nutzen die Deutschen Medien immer vielfältiger und zunehmend komplementär. Inzwischen erreichen zehn verschiedene Medienangebotsformen jeweils mehr als die Hälfte der erwachsenen Bevölkerung, und neue Angebote etablieren sich tendenziell schneller, als alte an Relevanz verlieren. Statt eines klaren Ablösungsmusters entsteht ein Nebeneinander – linear and nonlinear, Streaming und Tonträger, Radio und Podcast. Zweitens verläuft der Medienkonsum entlang einer ausgeprägten demografischen Trennlinie. Statt sich anzunähern, entfernen sich die Nutzungsgewohnheiten der Generationen häufig sogar weiter voneinander. Das macht zielgruppenspezifische Strategien wichtiger als eine pauschale Reichweitenlogik.

Aus diesen Beobachtungen leitet die Studie fünf Handlungsfelder für Medienanbieter ab:

• Video: Wachstumspotenzial bei älteren Zielgruppen erschließen, Bündelung über zeitlich begrenzte Preisvorteile fördern und die Resilienz linearer Angebote weiter einplanen.

• Print/Publishing: Das Potenzial lokaler Inhalte realistisch einschätzen, nicht auf ein schnelles Print-Revival setzen und den Fokus auf digitale Angebote legen.

• Audio: Den Radiokonsum über seine Informationskompetenz stabilisieren und den Wunsch nach einer eigenen Musiksammlung mit hochwertigen Sammlereditionen bedienen.

• Social Media: Rückgänge bei Älteren als Warnsignal verstehen und mehr Transparenz über KI-Inhalte und Deepfakes schaffen.

• Künstliche Intelligenz: Aufgeschlossene Nutzer mit klar funktionalen Lösungen gewinnen und die Zahlungsbereitschaft über passende Preismodelle ausschöpfen.

Die Media Consumer Trends 2026 zeichnen damit das Bild eines Medienmarkts, der nicht von einem einzelnen Sieger geprägt ist, sondern von Parallelität und Differenzierung. Wer Inhalte produziert oder Werbung ausspielt, profitiert davon, die Nachfrageseite genau zu verstehen und Angebote konsequent auf Zielgruppe und Nutzungsmoment auszurichten.

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