Werbemarkt Deutschland 2026: Gewinner, Verlierer und Signale für morgen
Aktualisiert: vor 2 Tagen
Das Jahr neigt sich dem Ende zu, und bei uns ist es immer die Zeit, in der wir zurückschauen, Budgets planen und mit unseren Kunden die Ziele fürs neue Jahr festlegen. Dabei landen wir alle bei derselben Frage: Wohin fließt das Geld 2027?
Was in unserem Portfolio passiert, sehen wir jeden Tag. Genauso spannend finde ich den Blick aufs große Ganze: Wie hat sich der Werbemarkt in Deutschland 2026 entwickelt und was verraten uns Europa und die USA?
Inhaltsverzeichnis:
Wohin fließt also das Geld 2027?
Die kurze Antwort vorweg: Der Markt wächst, aber fast ausschließlich im Digitalen.
Die lange Antwort hat mich ehrlich gesagt mehr Zeit gekostet als gedacht. Denn wer nach Zahlen zum Werbemarkt sucht, findet viele, und sie widersprechen sich. Je nach Quelle ist der deutsche Werbemarkt mal 28, mal 39, mal 51 oder sogar 60 Milliarden Euro groß. Das liegt nicht daran, dass jemand falsch rechnet. Jede Quelle misst einfach etwas anderes: mal nur die Netto-Erlöse der Medien, mal inklusive Produktion und Sponsoring, mal mit und mal ohne Google und Meta.
Ich habe deshalb über ein Dutzend Quellen nebeneinandergelegt, von Branchenverbänden über Agenturgruppen bis zu unabhängigen Marktforschern, und genau hingeschaut: Wo sind sich alle einig? Wo gehen die Einschätzungen auseinander und woran liegt das? Und natürlich ordnen wir als digitale Performance-Marketingagentur die Zahlen auch aus unserer eigenen Perspektive ein: auf Basis von Trendanalysen und dem, was wir täglich in der Betreuung unserer Kunden sehen. Da wir in ganz unterschiedlichen Branchen aktiv sind – von Fashion, Home Furnishing und Kosmetik über Telekommunikation, Automotive und Hotellerie bis hin zu B2B – bekommen wir ein recht breites Bild davon, wie sich Budgets und Kanäle gerade verschieben.
Das Wichtigste in Kürze
Der deutsche Werbemarkt wächst 2026 moderat, im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Das klingt unspektakulär, ist aber mehr, als die Gesamtwirtschaft schafft.
Das Wachstum kommt komplett aus dem Digitalen. Ohne Digital wäre der Markt schon 2025 geschrumpft.
Mehr als jeder zweite Werbeeuro geht an Google, Amazon und Meta. Vom Wachstum profitieren also vor allem einige wenige.
Bewegtbild bleibt der große Treiber, aber nicht mehr linear. Klassisches TV verliert, Streaming und Connected TV gewinnen.
Print verliert weiter, Außenwerbung hält sich wacker, und digitale Außenwerbung legt sogar zu.
Deutschland tickt wie Europa und die USA, nur etwas langsamer. Ein Blick über den Atlantik zeigt, wohin die Reise geht: Social und Commerce Media wachsen dort am schnellsten.
KI-Suche, Social Search und Retail Media sind die Signale, auf die sich Marken jetzt einstellen sollten. Denn: 2027 gibt das Nutzungsverhalten den Takt vor.
So viel zum Überblick. Wenn Sie tiefer einsteigen möchten, nehme ich Sie jetzt gerne mit durch die Details: welche Kanäle 2026 gewinnen und verlieren, wo sich die Quellen uneinig sind, wie Deutschland im Vergleich zu Europa und den USA dasteht und welche Signale wir für 2027 sehen. Die Signale sollen Ihnen vor allem Impulse für Ihre eigene Marketingstrategie und Budgetplanung im neuen Jahr geben. Kleiner Hinweis noch: Echte Zahlen für 2026 gibt es bis September, alles andere sind Prognosen. Welche Quelle was misst und wie neutral sie ist, finden Sie ganz am Ende.
Werbemarkt Deutschland 2026: Worin sich alle Quellen einig sind
Der Markt wächst, aber nicht alle profitieren gleichermaßen
Um 2026 richtig einzuordnen, lohnt sich zuerst ein kurzer Blick zurück auf 2025. Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) haben die Medien in Deutschland 2025 +4,3% mehr mit Werbung eingenommen als im Vorjahr. Zum Vergleich: Die deutsche Wirtschaft insgesamt ist, rechnet man die Inflation heraus, nur um +0,2% gewachsen. Die Werbebranche hat sich also deutlich besser geschlagen als die Konjunktur. Der Haken: Dieses Plus kam fast komplett aus dem Digitalbereich, der um +13,1% zulegte. Ohne Digital wären die Werbeeinnahmen sogar um -5,3% gesunken.
2026 geht es genauso weiter. Die Werbestatistik von Nielsen zeigt für Januar bis September ein Plus von 1,6% für den Gesamtmarkt, während Onlinewerbung um rund +16% wächst. Für das gesamte Jahr rechnen die Prognosen mit einem Wachstum zwischen +2,7% (dentsu) und +3,6% (WPP Media), Die Mediaagenturen liegen mit +3,5% genau dazwischen. Beim Digitalmarkt ist der Online-Vermarkterkreis (OVK) sogar noch optimistischer geworden und hat seine Prognose im September auf ein Plus von 13,8% angehoben.
Wer profitiert am meisten von diesem Wachstum?
Der ZAW, der TV- und Audioverband VAUNET und Die Mediaagenturen kommen unabhängig voneinander zum selben Ergebnis: Der Großteil des Wachstums landet bei wenigen globalen Plattformen. Die Mediaagenturen gehen davon aus, dass Google, Amazon und Meta 2026 erstmals mehr als die Hälfte aller Werbeausgaben in Deutschland erhalten, nämlich 51,6%. Beim Videostreaming ist die Konzentration noch stärker: Laut VAUNET gehen 72% der Werbeumsätze an Alphabet, Amazon, die TikTok-Mutter ByteDance und Meta.
Hier der Überblick, bei welchen Kanälen sich die Quellen einig sind:
Gewinner und Verlierer im Konsens
Kanal | Richtung 2026 | Bestätigt durch |
Digitales Bewegtbild, Streaming, CTV | Stark wachsend | OVK, ZAW, VAUNET, Mediaagenturen, Madison & Wall, dentsu |
Social (v. a. Meta, TikTok) | Stark wachsend | Mediaagenturen, eMarketer |
Retail Media | Stark wachsend | Mediaagenturen, dentsu |
Search | Wachsend | ZAW, WPP Media, Mediaagenturen |
Digitale Außenwerbung (DOOH) | Wachsend | Mediaagenturen, WPP Media, Nielsen |
Klassische Außenwerbung | Stabil | ZAW, Mediaagenturen, Nielsen |
Lineares TV | Rückläufig | ZAW, Mediaagenturen, Madison & Wall, VAUNET, Nielsen |
Zeitungen und Zeitschriften | Rückläufig | ZAW, Mediaagenturen, WPP Media, Madison & Wall, Nielsen |
Das Prinzip dahinter ist nicht neu: Werbebudgets folgen der Aufmerksamkeit. Früher saß die Zielgruppe abends vor dem Fernseher, also floss das Geld ins TV. Heute scrollt sie durch Instagram, schaut Serien im Stream und vergleicht Produkte direkt bei Amazon oder Zalando – und das Geld zieht mit. 2025 verlor lineares TV -9,2% seiner Werbeeinnahmen, während digitale Videoformate um +16% zulegten.
Neu sind vor allem drei Dinge:
Die Aufmerksamkeit verteilt sich auf deutlich mehr Orte als früher, darunter auch die Online-Shops selbst: Händler verkaufen Werbeplätze auf ihren eigenen Seiten an Marken, das sogenannte Retail Media. Außerhalb von Amazon wächst dieser Bereich laut den Mediaagenturen 2026 um +20%.
Werbung wird heute fast nur noch datenbasiert und automatisiert eingekauft. Laut OVK laufen inzwischen 78% der Display- und Videowerbung programmatisch.
Marken werden heute an neuen Orten entdeckt. Eine Befragung von NP Digital unter Kunden von 85 Unternehmen zeigt das sehr deutlich: 29% sind zuerst über Social Media auf die Marke gestoßen, bei der sie später gekauft haben, 24% über Freunde und 22% über die klassische Google-Suche. Bereits 16% haben die Marke zuerst in ChatGPT, Gemini & Co. entdeckt, ein Wert, der vor zwei Jahren noch nahe null gelegen hätte.
„Wir müssen die Customer Journey neu denken und Budgets anders verteilen. Denn die Suche findet immer häufiger im Dialog mit einer KI statt, und dort reicht es nicht, nur gelistet zu sein.
Im besten Fall wird die Marke aktiv empfohlen. Umso wichtiger wird eine übergreifende GEM-Strategie (Generative Engine Marketing), die organische und bezahlte Sichtbarkeit in KI-Assistenten zusammendenkt. Wo eine Marke organisch in den Antworten der LLMs noch nicht stattfindet, kann gezielte Werbung die Lücke schließen, damit sie bei den relevanten Prompts trotzdem präsent und top of mind ist.”
Aphrodite Rantou, CMO und Head of SEO/GEO & Content bei adamicus
Wo die Quellen auseinandergehen und warum
Bei der Richtung sind sich alle einig, bei der Höhe der Zahlen gehen die Meinungen allerdings auseinander. Das hat meist ganz pragmatische Gründe: Die Quellen grenzen den Markt unterschiedlich ab, manche rechnen mit Listenpreisen (brutto), andere mit tatsächlich gezahlten Preisen nach Rabatten (netto), und nicht alle Prognosen sind gleich aktuell.
Thema | Spanne | Warum |
Gesamtwachstum 2026 | JOM hat im Dezember 2025 mit Stagnation gerechnet, spätere Prognosen sind optimistischer. Madison & Wall rechnet außerdem in US-Dollar. | |
Digitalwachstum 2026 | Der OVK schaut nur auf Display, Video und Connected TV seiner Vermarkter, WPP zählt auch Search und Social mit. | |
Lineares TV 2026 | WPP ist der einzige Ausreißer nach oben. Die tatsächlichen Zahlen von Nielsen zeigen bis September -1,8% zu Listenpreisen, nach Rabatten dürfte der Rückgang noch größer ausfallen. | |
Radio und Audio | Hier gibt es kein klares Bild. Einig sind sich die Quellen nur darin, dass digitales Audio wie Podcasts und Streaming wächst. | |
Höhe der Print-Verluste | Nielsen rechnet mit Listenpreisen, gewährte Rabatte fließen nicht ein. Dass Print verliert, bestätigen aber alle. |
Für die eigene Planung heißt das: Verlassen Sie sich lieber auf die Richtung und darauf, wie sich die Kanäle im Verhältnis zueinander entwickeln, als auf einzelne Prozentwerte.
Deutschland im EU-Vergleich: Gleiches Muster, schwächerer Gesamtmarkt
Die wichtigste Quelle für Europa ist der AdEx Benchmark von IAB Europe. Er bringt die Daten aus 30 Ländern auf einen gemeinsamen Nenner, betrachtet aber nur den Digitalmarkt. 2025 ist dieser in Europa um +10,5% gewachsen, nach +16% im Vorjahr. Ein Teil davon geht allerdings auf die extrem hohe Inflation in der Türkei und der Ukraine zurück. Rechnet man diesen Effekt heraus, liegt das Wachstum bei rund +9,4%. Deutschland folgt beim Digitalwachstum dem europäischen Trend, beim Gesamtmarkt hinkt es allerdings hinterher. Die absoluten Zahlen lassen sich dabei kaum direkt vergleichen, die Muster dahinter aber sehr gut.
Muster 1: Es sind dieselben Gewinner
In Europa wachsen Video (+19,6%), Social (+19,2%) und Retail Media (+16,7%) am stärksten, Search legt mit +8,8% etwas langsamer zu. Genau dieses Bild sehen wir auch in Deutschland. Selbst die Meilensteine ähneln sich: In Europa fließt erstmals mehr als die Hälfte aller Display-Investitionen in Video, in Deutschland sind es laut OVK bereits 53%.
Muster 2: Digital wächst in Deutschland nicht langsamer
Laut ZAW legte der Digitalbereich hierzulande 2025 um +13,1% zu, und Nielsen misst für 2026 bisher rund +16% Wachstum bei Onlinewerbung. Damit liegt Deutschland klar auf europäischem Niveau und ist beim Digitalwachstum alles andere als ein Nachzügler.
Muster 3: Der Gesamtmarkt wächst langsamer als im EU-Schnitt
dentsu erwartet für Deutschland 2026 ein Plus von 2,7%, für Europa dagegen 4,2%. Eine naheliegende Erklärung: TV, Print und Radio haben in Deutschland noch ein vergleichsweise großes Gewicht. Wenn diese Kanäle Budget verlieren, bremst das den gesamten Markt, auch wenn Digital kräftig wächst. Wie stark dieser Effekt ist, zeigt der ZAW: Ohne Digital wären die deutschen Werbeeinnahmen 2025 um -5,3% gesunken. Die schwache Konjunktur tut ihr Übriges.
Unterm Strich ist Deutschland also kein digitaler Spätzünder, sondern ein Markt mit einem großen klassischen Fundament, das gerade Stück für Stück schrumpft. Für Marken bedeutet das: Die Verschiebung der Budgets ist hier noch lange nicht abgeschlossen, wir stecken mittendrin.
Deutschland im US-Vergleich: ein Blick in die Zukunft?
Was die Struktur angeht, ist der US-Markt Deutschland einige Jahre voraus. Vieles, was sich hier gerade erst abzeichnet, ist dort längst Alltag. Deshalb lohnt sich der Vergleich weniger wegen der Größe als wegen der Richtung.
Laut IAB und PwC wuchs der US-Markt für Internetwerbung 2025 um +13,9%. Am schnellsten wuchsen Social (+32,6%), Digital Video (+25,4%) und Commerce Media (+18,0%). Search legte um +11,0% zu, Display um +9,8%.
Muster 1: Social hat Search überholt
In den USA setzt Social-Media-Werbung inzwischen mehr um als Search, nämlich 117,7 Mrd. US-Dollar gegenüber 114,2 Mrd. US-Dollar. In Deutschland ist Google noch klar die Nummer eins, aber Meta wächst laut den Mediaagenturen mit +9,1% fast doppelt so schnell wie Google mit +4,7%. Und weltweit soll Meta Google 2026 laut eMarketer erstmals bei den digitalen Werbeumsätzen überholen.
„Social ist für viele unserer Kunden vom Awareness- zum Performance-Kanal geworden. Seit Meta seine Anzeigenauslieferung mit Andromeda umgebaut hat, entscheidet vor allem die Vielfalt der Creatives über den Erfolg:
Je mehr unterschiedliche Motive, Formate und Botschaften im Spiel sind, desto besser findet der Algorithmus die passenden Menschen. Und unsere Projekte zeigen klar: Bewegtbild bekommt deutlich mehr Engagement als statische Bilder, vor allem bei Kampagnen, die auf Produkt-Discovery ausgelegt sind.”
Nils Lehnhardt, Senior SEA & Paid Social Media Manager bei adamicus
Muster 2: Commerce Media ist bereits ein Massenkanal
Unter Commerce Media versteht man Werbung, die Unternehmen auf ihren eigenen Verkaufsplattformen anbieten, etwa in Online-Shops, auf Reiseportalen oder in Lieferdienst-Apps. Der bekannteste Teil davon ist Retail Media, also Werbung bei Händlern wie Amazon oder Zalando. In den USA macht Commerce Media mit 63,4 Mrd. US-Dollar rund ein Fünftel des gesamten Internetwerbemarkts aus. In Europa hat allein Retail Media gerade erst die Marke von 10% der Digitalausgaben überschritten. Deutschland steht hier also noch am Anfang einer Entwicklung, die in den USA schon weit fortgeschritten ist, und genau das macht den Kanal für die nächsten Jahre so spannend.
Muster 3: Auch der Streaming-Boom hat Grenzen
Madison & Wall erwartet, dass das Wachstum der US-Streamingwerbung 2026 von 12% auf 3% einbricht, während der gesamte TV-Werbemarkt um -2,4% schrumpft. In Deutschland wächst Streaming-Video laut den Mediaagenturen 2026 noch um +10%. Die USA zeigen aber, dass diese Wachstumsphase auch in Deutschland abflachen könnte.
Muster 4: Die Konzentration ist überall dieselbe
Ob weltweit oder in Deutschland: Google, Meta und Amazon vereinen den Großteil der digitalen Werbeausgaben auf sich. Global sind es laut eMarketer 62,3%, in Deutschland laut den Mediaagenturen sogar 71,6% des Digitalmarkts. Und ihr Anteil steigt weiter.
Wer also wissen möchte, wo der deutsche Markt in drei bis fünf Jahren stehen könnte, sollte einen Blick über den Atlantik werfen. In den USA ist Folgendes schon heute Realität:
Social als wichtigster Performance-Kanal, Retail Media wie gesponserte Produkte bei Amazon als fester Bestandteil im Mediaplan und ein CTV-Markt, also Werbung bei Streaming-Diensten wie Netflix oder Prime Video, der erwachsen wird. Und auch beim nächsten großen Thema waren die USA zuerst dran: Seit Februar 2026 testet OpenAI dort Werbung in ChatGPT, in Deutschland startete sie erst am 24. August 2026. Wie ernst OpenAI das meint, zeigt das Ziel, bis 2030 rund 100 Mrd. US-Dollar mit Werbung umzusetzen. Für Marken heißt das: KI-Assistenten werden nicht nur ein Ort, an dem Marken empfohlen werden, sondern auch ein neuer Werbekanal.
Signale für 2027: Trends im Such- und Konsumverhalten
Wohin sich der Markt 2027 entwickelt, zeichnet sich schon heute ab. Und die Signale dafür kommen vor allem aus dem Verhalten der Menschen: Wo sie suchen, sich informieren und einkaufen, dorthin wandern über kurz oder lang auch die Budgets.
1. Die Suche wandert in KI-Assistenten
Viele Fragen, die wir früher bei Google eingetippt hätten, stellen wir heute ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Für Marken heißt das: Neben dem Ranking in der klassischen Suche wird immer wichtiger, ob sie in diesen Antworten vorkommen und wie sie dort beschrieben werden. Auch der OVK beschäftigt sich inzwischen intensiv damit, was KI für Publisher und Vermarkter bedeutet. Generative Engine Optimization (GEO) ist damit längst kein Nischenthema mehr. Seit dem 24. August 2026 gibt es auch die bezahlte Variante in Deutschland: Generative Engine Advertising (GEA), also Werbung direkt in ChatGPT.
Offizielle Benchmarks gibt es laut OpenAI noch nicht, erste Werte zeigen aber eine Richtung: Laut Similarweb lag die Klickrate im Mai bei rund 0,68%, bei Google-Suchanzeigen sind es rund 6,6%. Dafür sind die Preise pro tausend Einblendungen seit dem Start von rund 60 auf 25 bis 45 US-Dollar gefallen. Und erste Fallstudien zeigen, dass sich das lohnen kann: Bei WeightWatchers lagen die Kosten pro Conversion 15,3% unter denen der klassischen Suchanzeigen.
„Seit Ende August können wir ChatGPT Ads auch in Deutschland schalten und bei vielen Kunden laufen bereits die ersten Piloten. Wir sind sehr gespannt, wie sich Generative Engine Advertising neben klassischen Suchanzeigen und Shopping-Kampagnen entwickelt.
Gerade weil die Klickpreise in vielen Branchen steigen und die Kampagnensteuerung immer stärker automatisiert läuft, lohnt es sich, neue Kanäle früh zu testen und dort eigene Erfahrungswerte aufzubauen. Für uns ist GEA keine Konkurrenz zu Google Ads, sondern eine sinnvolle Ergänzung im Mix.”
Juan Hurtado-Steimle, Head of Paid Search & Paid Social bei adamicus
2. Publisher-Beziehungen gewinnen an Bedeutung
KI-Assistenten greifen für ihre Antworten häufig auf etablierte Publisher und Fachportale zurück. Werbung auf diesen Seiten verbessert die Sichtbarkeit in KI-Antworten zwar nicht direkt, sie erreicht aber die Menschen, die dort lesen und sich informieren. Und sie schafft eine Beziehung zum Publisher, aus der mehr werden kann, zum Beispiel gemeinsame redaktionelle Inhalte, die dann wiederum von KI-Assistenten als Quelle herangezogen werden – ein Win-Win für Marke, Publisher und Leser.
„Dass inzwischen 78% der Display- und Videowerbung programmatisch gebucht werden, überrascht uns nicht – das ist längst Standard, auch bei unseren Kunden weltweit. Spannender finde ich, dass klassisches Display laut den Mediaagenturen nur noch um rund +3% wächst, während Bewegtbild deutlich zulegt. Reine Reichweite über Banner reicht heute nicht mehr.
Der eigentliche Wert liegt für mich in den Beziehungen zu den Publishern: Viele Seiten, auf denen wir Display- und Affiliate-Kampagnen schalten, gehören genau zu den Quellen, die KI-Assistenten besonders häufig zitieren. Wer dort schon als Werbepartner bekannt ist, hat einen deutlich kürzeren Weg zu gemeinsamen redaktionellen Inhalten. So erreichen wir nicht nur die Leser vor Ort, sondern legen auch die Basis für nachhaltige, organische Sichtbarkeit.”
Sven Zouaoui, Head of Display & Affiliate bei adamicus
3. Social wird zur Suchmaschine
Ob das neue Lieblingsrestaurant, die passende Hautpflege oder Ideen fürs Wohnzimmer: Gerade jüngere Menschen suchen so etwas immer öfter direkt auf TikTok und Instagram. In den USA ist Social-Werbung 2025 um +32,6% gewachsen, und auch hierzulande legen Meta mit +9,1% und TikTok mit +30% kräftig zu. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend 2027 fortsetzt.
4. Retail Media wird zum festen Baustein
Werbung direkt dort, wo gekauft wird, wächst in allen drei Märkten: in den USA um +18%, in Europa um +16,7% und in Deutschland außerhalb von Amazon sogar um +20%. Für Marken, die über Händler oder Marktplätze verkaufen, dürfte Retail Media 2027 vom Experiment zum festen Bestandteil im Mediaplan werden.
5. CTV wird erwachsen
Streaming-Werbung wächst in Deutschland 2026 noch um +10%. In den USA sehen wir aber schon, dass sich das Tempo irgendwann normalisiert: Dort soll das Wachstum 2026 von 12% auf 3% zurückgehen. Damit rückt eine neue Frage in den Vordergrund: nicht mehr, ob CTV in den Mediaplan gehört, sondern wie man es messbar und performanceorientiert einsetzt.
6. KI übernimmt immer mehr Steuerung
Unter dem Stichwort Agentic Advertising arbeitet die Branche gerade an KI-Agenten, die Kampagnen eigenständig planen, buchen und optimieren. Auch beim OVK steht das Thema ganz oben auf der Agenda. Das wird verändern, wie Budgets verteilt werden. Und es wirft die spannende Frage auf, wie viel Steuerung Marken und Agenturen dabei selbst in der Hand behalten können und möchten.
Automatisierte Kampagnen wie Performance Max bei Google oder Advantage+ bei Meta sind schon heute ein Gewinn: Sie sparen Zeit, testen schneller und finden Muster, die kein Mensch so schnell erkennen würde. Gleichzeitig optimieren sie nur auf das, was man ihnen vorgibt, und mit den Daten, die man ihnen liefert. Welche Ziele wirklich zählen, wie eine Marke klingen und aussehen soll, welche Daten sauber eingebunden sind und wann ein Ergebnis zwar gut aussieht, der Marke aber nicht weiterhilft: Das bleibt eine Frage von Erfahrung und Expertise. Einfach Budget in die Plattformen zu geben und darauf zu hoffen, dass die KI schon das Richtige für die eigene Marke tut, wird auch 2027 nicht reichen. Kontaktieren Sie uns unverbindlich, wir unterstützen Sie gerne!
Mein Fazit: Kanäle, die sich ergänzen, statt sich zu kannibalisieren
Wenn ich auf all die Zahlen zurückschaue, ist für mich nicht das Wachstum die wichtigste Erkenntnis, sondern die Konzentration. Wenn mehr als jeder zweite Werbeeuro an drei Plattformen fließt, macht das Marken (ein Stück weit) abhängig. Ein Algorithmus-Update, steigende Klickpreise oder neue Regeln eines einzigen Anbieters können dann schnell ganze Kampagnen ins Wanken bringen.
Die Lösung ist natürlich nicht, einen Bogen um Google, Meta und Amazon zu machen. Dafür sind sie viel zu wichtig. Es geht vielmehr um einen bewussten Kanal-Mix, in dem jeder Kanal seine eigene Rolle spielt:
Search holt die Menschen ab, die schon aktiv suchen.
Social und Video wecken neues Interesse.
Retail Media erreicht Kunden genau im Moment des Kaufs.
Publisher-Partnerschaften schaffen Vertrauen.
KI-Assistenten werden immer mehr zu dem Ort, an dem Marken entdeckt und empfohlen werden.
Der Werbemarkt 2026 zeigt: Die Budgets verschieben sich gerade schneller als viele Mediapläne. Wer seinen Kanal-Mix jetzt in Ruhe überprüft, startet 2027 nicht nur sichtbarer, sondern auch ein ganzes Stück unabhängiger.
Damit das auch klappt, müssen die Kanäle als “ein Team” zusammenspielen. Was aus unserer Erfahrung gut funktioniert, ist eine gemeinsame Strategie mit einem klaren übergeordneten Ziel – sei es mehr Bekanntheit, ein besserer Ruf, neue Leads oder mehr Umsatz. Jeder Kanal bekommt daraus sein eigenes Teilziel, und alle erzählen dieselbe Geschichte, mit derselben Kernbotschaft und einer einheitlichen Bildsprache. Dafür braucht es jemanden, der den Überblick behält und die Kanäle orchestriert, statt dass jeder für sich optimiert. Wir helfen Ihnen gerne dabei, kontaktieren Sie uns.
Quellen und Methodik
Alle Quellen sind Branchenquellen, keine amtlichen Statistiken. Sie messen unterschiedliche Dinge und verfolgen teils eigene Interessen. Ich unterscheide deshalb, wo sich alle einig sind und wo die Einschätzungen auseinandergehen.
Quelle | Herausgeber | Datenbasis | Stand | Neutralität |
Nielsen Werbestatistik | Unabhängiges Marktforschungsunternehmen, kein Verbandsinteresse | Ist-Daten, Bruttowerte zu Listenpreisen; ohne Google, Meta, Amazon | Jan.-Sept. 2026 | Hoch |
ZAW – Werbemarkt nach Medien, Jahrbuch 2026 | Dachverband von 43 Verbänden der Werbewirtschaft; vertritt auch klassische Medien | Ist-Daten, Nettowerte der Medien; gilt als offizielle deutsche Werbestatistik | 2025, Sept. 2026 | Hoch |
OVK / BVDW | Verband der Online-Vermarkter; Interesse an starkem Digitalbild | Prognose aus Umsätzen der Vermarkter; nur Display, Video, CTV; Datenbasis 2026 erweitert | Sept. 2026 | Mittel |
Die Mediaagenturen | Verband der Mediaagenturen; gattungsneutral, kritisch gegenüber Plattformmacht | Estimate aus Recherche bei Agenturen und Vermarktern; Gesamtmarkt nach Kanälen | Dez. 2025 | Mittel |
VAUNET | Verband privater TV- und Audioanbieter; Interesse an Refinanzierung linearer Medien | Unternehmensbefragung, Experteninterviews; nur TV, Video, Audio | Mai 2026 | Mittel |
WPP Media | Größte Mediaagenturgruppe weltweit | Eigenes Prognosemodell, Gesamtmarkt nach Kanälen | Dez. 2025 | Mittel |
dentsu | Agenturgruppe | Prognose für 56 Märkte, Netto-Werbeinvestitionen in US-Dollar | Dez. 2025 | Mittel |
JOM Group | Agenturgruppe | Prognose der Werbeausgaben | Dez. 2025 | Mittel |
Madison & Wall (DE, Paywall), US-TV | Unabhängiges Analysehaus von Ex-WPP-Analyst Brian Wieser | Finanzanalytische Prognose, in US-Dollar | Sept. 2026 | Hoch |
IAB Europe AdEx Benchmark 2025 | Europäischer Digitalverband | Harmonisierte Daten aus 30 Ländern, nur Digital; teils Schätzungen | Juli 2026 | Mittel |
IAB / PwC Internet Advertising Revenue Report | US-Digitalverband, durchgeführt von PwC | Von Unternehmen gemeldete Umsätze, nicht auditiert; Kategorien überlappen | April 2026 | Mittel |
eMarketer | Marktforschungsunternehmen | Prognose der Netto-Werbeumsätze nach Plattformen, global | April 2026 | Hoch |
NP Digital | US-Performance-Agentur | Kundenbefragung bei 85 Unternehmen nach dem Kauf; kleine Stichprobe, überwiegend US-geprägt | Juni 2026 | Mittel |
Similarweb (ChatGPT Ads) | Unabhängiges Analyseunternehmen | Frühe Testdaten zu Klickraten und Preisen; laut OpenAI gibt es noch keine offiziellen Benchmarks | Mai 2026 | Hoch |
WeightWatchers-Fallstudie (ChatGPT Ads) | Von OpenAI veröffentlicht, gemessen von DV Rockerbox | Einzelfall eines Werbetreibenden | Okt. 2026 | Mittel |
